LA COMUNICACIÓN  Y LOS OBJETIVOS DEL DESARROLLO SOSTENIBLE

Víctor Rey

“Es imposible no comunicarse.  Todo comportamiento es una forma de comunicación”

(Escuela de Palo Alto, primer axioma de la comunicación)

El Profesor Humberto Maturana en una charla que compartió hace algunos años en Santiago de Chile dijo: “Los seres humanos nos comunicamos a través de un lenguaje de sonidos, signos y señales visuales.  El lenguaje es la cristalización del pensamiento.  La comunicación nos permite construir nuestra realidad, comunicar los propios sentimientos y mantener un lazo de unión y pertenencia con el medio social en donde vivimos. Y gracias a la unión de la imaginación y el lenguaje podemos fabricarnos un mundo mejor o peor del que queremos.”

Esta reflexión de este sabio chileno nos lleva a pensar, acerca de cuál es la mejor manera de comunicar los Objetivos del Desarrollo Sostenible en este tiempo y de una forma urgente.

En enero de 2016, entraron en vigencia los nuevos Objetivos del Desarrollo Sostenible, aprobados en septiembre de 2015, por la Asamblea General de Naciones Unidas, en el cual todos los países se comprometen a poner fin a la pobreza en todas sus formas y dimensiones, lo que incluirá erradicar la pobreza extrema para 2030. “Todas las personas deben disfrutar de un nivel de vida básico, incluso mediante sistemas de protección social. También estamos decididos a poner fin al hambre y lograr la seguridad alimentaria como prioridad, y a poner fin a todas las formas de malnutrición…” (ONU. Pág. 7: 2015). Sin embargo, la ONU, a su vez plantea otro desafío ¿cómo hacer comunicables los 17 Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS), y las 169 metas conexas?

El llamado de la ONU, de cómo hacer comunicable los ODS, es un reto no solo para los actores que directamente deben encaminar y ejecutar las estrategias, programas, líneas de acción y cooperación, sino, implícitamente la ONU, propone un nuevo paradigma de comunicación, que supere métodos, estrategias, herramientas y productos que quizás fueron creativos, dinámicos, con mucha actualización tecnológica y mucho activismo en medios de comunicación y redes sociales, pero insuficientes para hacer comunicables los nuevos ODS.  La preocupación de la ONU sobre cómo hacer comunicable los ODS, es porque la comunicación se ha entendido desde una perspectiva más mediática y menos humana.

Precisamente la influencia de los medios en la sociedad contemporánea habría monopolizado el sentido y uso de la palabra comunicación, alejándola del sentido original de poner en común, y desplazando el eje a la idea de transmitir o informar. La influencia de los medios de comunicación, si bien son un actor dominante y necesario en la sociedad contemporánea, a su vez, impiden entender la comunicación desde una mirada de diálogo, participación, interacción y cosmovisión de las personas, y por el contrario, la visión mediacentrista centra su énfasis más en los medios fríos (tecnología, Internet) que en las personas. Esta forma de entender la comunicación, termina imponiendo una falsa premisa, asumiendo que toda acción, estrategia y programa que no pase por el filtro de los medios, pierde categoría de comunicación. ¿Cuánto daño ha hecho esta perspectiva mediacentrista a las estrategias de comunicación en los programas para el desarrollo humano? Lo grave es que este modelo limita la formación y capacidad de comunicación humana de los sujetos y protagonistas, porque se les niega el derecho de participar, decidir y ser los actores claves del cambio social, únicamente se les orienta qué hacer, pero se les imposibilita el derecho a la comunicación y participación de su propio proceso. Bajo este esquema mediacentrista, el responsable de comunicación está más pendiente de la cantidad de publicaciones y divulgación, en vez de desarrollar metodologías que propicien un liderazgo social, empoderamiento y desarrollo de capacidades que propicien aún más la participación comunitaria.

Algunas consideraciones que influirán necesariamente, el diseño de una estrategia de comunicación alrededor de los ODS:

·       Cada país es diferente y en términos de ODS hará diferentes énfasis, de acuerdo con sus dinámicas internas.

·         Los ODS son un reto comunicacional. No hay manera de construir mensajes sencillos para comunicar 17 objetivos y 169 metas.

·         El nivel nacional, el regional, el municipal y parroquial tienen también sus propias dinámicas y compromisos políticos.

·         De acuerdo con este contexto, la comunicación sobre los ODS no se muestra sencilla, pero existen algunos principios que se pueden aplicar:

·         Propagación: es importante escoger un vehículo de comunicación que logre involucrar y comprometer directamente a la gente y específicamente, a los decisores locales en temas como salud, educación, medio ambiente, agricultura. 

·         Onda: no es posible cubrir todos los públicos relacionados con los 17 ODS y sus 169 metas; la estrategia más bien, debe tener un efecto de onda. Es decir, debe involucrar a los actores más capaces de multiplicar. Por ejemplo, los medios locales.

·         Resonancia: la comunicación deben ser pertinentes, las personas deben identificarse con ella. Los medios locales pueden por ejemplo, contar historias con las que la gente se siente identificada, historias relacionadas con el avance en los ODS, sin siquiera mencionarlos. 

·         Análisis: hay que lograr que las personas reflexionen y se pregunten sobre el porqué de las cosas.

·         Diálogo/conversación: hay que generar diálogo, conversación pública y privada, a todos los niveles. 

Se debe comunicar hacia afuera, pero más importante aún, comunicar hacia adentro. Hay que definir con claridad, a quién queremos involucrar internamente, por qué y cómo.

Por lo tanto:

·         Una comunicación que no se centre en mensajes.

·         Una comunicación que no se enfoque en los ODS como marca.

·         Unas pocas estrategias que involucren a la gente.

·         Estrategias que incorporen los ODS a los Planes Nacionales de Desarrollo.

·         Estrategias alrededor de la esencia de los ODS y no de su número.

Cuando se trata de una estrategia de comunicación para los Objetivos de Desarrollo Sostenible, el abordaje más común será tomar cada uno de los ODS, identificar un público objetivo prioritario, contar con algunos expertos que definan unos mensajes clave y luego, pedirle a un grupo de comunicadores que traten de persuadir, influenciar o convencer al público objetivo de que haga lo que el mensaje dice. 

Este tipo de estrategia, absolutamente válida, respondería sin duda, a las expectativas de muchos grupos interesados en el cumplimiento de los ODS, como por ejemplo, a las organizaciones que trabajan en temas de medio ambiente relacionados con los objetivos 13, 14 y 15; a aquellas que se enfocan en temas de género relacionados con los objetivos 5 y 10, y así sucesivamente. Es la manera tradicional de hacer comunicación; una variación de la publicidad, que por supuesto, puede servir.

Sin embargo, incluso desde el punto de vista de negocios o comercial, este enfoque tradicional de comunicación ha sido reemplazado por el enfoque de plataformas. 

Hoy en día, las empresas más poderosas crean plataformas de comunicación para que la gente se reúna, comparta, debata, organice y en resumen, viva. Ser el administrador de estas plataformas asegura una enorme influencia y poder de convocatoria. Piense por ejemplo en Google, Facebook, Amazon, o Twitter, todas ellas plataformas de comunicación. Este también es un enfoque altamente legítimo, un enfoque moderno de comunicación.

Hay otra buena razón para elegir una estrategia de comunicación basada en una plataforma en lugar de un enfoque publicitario. Los ODS no pueden compartimentarse. Todos ellos están relacionados entre sí y son interdependientes. La buena salud es vital para la mejora de la educación. La energía limpia necesita ser reconciliada con el crecimiento económico. La equidad de género necesita de los otros 16 ODS y así sucesivamente. Los ODS no son productos para vender. Son más bien problemas complejos relacionados con opiniones y normas sociales profundamente arraigados, que requieren de decisiones difíciles y complicadas en muy diversos contextos (desde el hogar hasta los gabinetes ministeriales); decisiones que pueden diferir además, dependiendo del contexto. Esto refuerza aún más la necesidad de un enfoque de plataforma de comunicación.

Los datos por sí mismos, son muy importantes pero sin una estrategia de comunicación, son  sólo datos. La estrategia de comunicación entonces, deberá identificar y comunicar tendencias, comparar, hacer ver las relaciones entre los datos de los diferentes ODS y ponerlos en la esfera personal, a través de historias de familias y comunidades que arrojen luz sobre los temas, los problemas y los posibles caminos hacia el progreso. 

Esta será una oportunidad para cualquiera y para todos, de analizar y debatir los datos presentados. La estrategia de comunicación buscará formas de empaquetar y hacer accesibles estos datos a través de la mayor cantidad de canales de comunicación posibles: funcionarios públicos, medios de comunicación, organizaciones de la sociedad civil, académico, iglesias, etc. La idea es desarrollar una red o redes de personas interesadas en conocer y  debatir alrededor de estos datos. Los datos servirán de base para documentos de política pública.

Estamos en un momento oportuno para cambiar la historia y llevar esperanzas especialmente a los más pobres que son la prioridad de los ODS.  A nosotros nos corresponde  asumir lo que dijo Wayne Dyer: “CUANDO CAMBIAS EL MODO EN QUE VES LAS COSAS, LAS COSAS QUE VES CAMBIAN TAMBIÉN.”